Un peu racoleur comme titre ? Oui et non ! Alors, NON les magasins physiques ont encore de beaux jours devant eux. Heureusement aussi pour les sociétés qui viennent d’effectuer leur virage digital, le commerce électronique (M ou E) sera toujours là. Mais les attentes des consommateurs évoluent vite, très vite …

Ces derniers veulent maintenant une expérience client totalement omnicanal et plus seulement cross canal. Un parcours bel et bien centré sur le client où se mélangent allégrement achats, services, personnalisations, après-vente et avant-vente …

Quel doit-être ce fameux parcours client omnicanal ? Pourquoi et surtout comment y arriver ?

Un peu d’histoire pour comprendre la situation

Longtemps, toute l’expérience client s’est résumée à un magasin physique. (Note : dans l’ère du commerce électronique : ces magasins ont été appelés « brique et mortier » pour bien faire le distinguo sur leur réalité physique). Quand les consommateurs voulaient  faire un achat, avoir un conseil ou un problème de Service après-vente. Ils devaient se déplacer et étaient tributaires de beaucoup de facteurs extérieurs. (stock, compétences, …)

Puis vint l’avènement de la VPC, et les mentalités commencèrent à évoluer. Rappelez-vous (ou découvrez) les slogans de l’époque :

Une véritable révolution pour l’époque, imaginez certains articles garantis toujours en stock et livrés dans des magasins. Enfin ils n’en avaient plus que le nom, c’était surtout des points d’enlèvements de colis). Totalement innovant ! Cette époque correspond, en France, à l’âge d’or du minitel. Donc, le client commandait à toute heure, recevait ses achats beaucoup plus rapidement, obtenait des services identiques partout en France : SAV, retour … Un énorme changement de mentalité et de nouvelles perspectives.

Et Internet changea de nouveau la donne pour le commerce électronique !

Cette fois encore, des gros changements de mentalité coïncidèrent avec l’arrivée du web  : la concurrence avec le monde entier, des prix plus qu’attractifs, une concurrence acharnée, des livraisons avec des délais toujours plus faibles  ….  Quelques freins bloquaient encore les mentalités : sécurité des paiements, des livraisons, … Tout a vite été balayé.

Puis les téléphones mobiles rebâtirent encore une fois les cartes ! Plus aucune contrainte, on ne téléphone plus (comme avec la pub ci-dessus) ou on est plus obligé d’être devant son ordinateur. On commande ou on contacte le service client, partout et à toute heure, dans le métro, au saut du lit…

En parallèle, de nouvelles technologies sont créées très (trop ?) régulièrement, et les consommateurs s’adaptent et en demandent  toujours plus.

Du silo au multicanal …

Déjà, enlevons un point d’interrogation, la situation n’est pas un problème générationnel. Certes, la génération Z est adepte des nouvelles technologies, les utilise naturelement et s’adapte encore plus facilement. Cette génération qui a grandi avec les réseaux sociaux, connaît très bien les codes d’Internet. Mais les générations X et Y ne sont pas non plus en reste, car tous les changements cités précédemment, ils les ont vécus. Ils ont donc aussi l’habitude de s’adapter, peut-être simplement plus lentement que les Générations Z. Les chiffres sont sans appel :

• Commerce électronique = 7,4 % du commerce de détail mondial en 2015
• La génération X (1965-1980) réalise le plus de transactions : 18,6 par an en moyenne
• La génération Y (1980-2000) réalise 15,6 transactions par an en moyenne
• Les babyboomers (1945-1965) réalisent 15,1 transactions par an en moyenne
• La génération Z (2000 et +) difficilement quantifiable car elle arrive seulement sur le marché du travail !

(source : Les échos et KMPG)

Comme expliqué précédemment, les technologies sont arrivées au fur et à mesure, et ont donc contraint les sociétés à empiler les solutions au fur et à mesure. On appelle ce fonctionnement : gestion en silo. Les ventes, le service clients, le site Internet, les livraisons, le marketing, … sont des entités séparées d’une même société, avec du personnel différent, et le fait est que tous ne communiquent pas correctement ensemble.

Les consommateurs veulent pouvoir être reconnus et considérés à l’identique quelque soient leurs demandes et donc quelques soient le service. Là encore quelques chiffres :

• 69 % des clients considèrent qu’un service client personnalisé a une influence sur leur fidélité.
• 66 % des clients sont susceptibles de changer de marque s’ils ont le sentiment d’avoir été traités comme un numéro plutôt qu’en tant qu’individu.

(source : relationclientmag.fr et Smart Tribune)

Du simple Canal au Cross-Canal …

Autre pendant de ces évolutions technologiques, la multiplication des possibilités pour contacter une marque : réseaux sociaux, mails, téléphones (voix), bornes interactives en magasin, chats, chatbots, videochats, assistants numériques, applications mobiles, SMS ou messageries instantanées, face à face ou magasins « brique et mortier », … Cette liste déjà très longue ne cesse pourtant de d’agrandir. Tous ses canaux ne sont bien entendu pas utilisés de manière identique, ne serait-ce que par le nombre d’utilisateurs.

(source : Customer Experience Lab)

L’une des premières constations est que c’est le plus ancien canal, le téléphone (voix) qui reste toujours majoritaire. Mais ce dernier perd régulièrement sa suprématie au fil des années au profit des autres réseaux. Donc les autres canaux sont loin d’être à négliger.

Et là, bien que moins quantifiable, il semble que ce soit la génération Z qui tend à faire bouger les lignes. En 2018, la génération X était encore 58 % à utiliser le téléphone (voix) contre 34 % pour la génération Z. (source : Customer Experience Lab)

Cross Canal + Multicanal = Omnicanal ?

En prenant toutes ces considérations en compte, le consommateur veut donc maintenant une expérience client sans couture, fluide et personnifié, et ce, quel que soit le canal utilisé.

C’est donc la définition parfaite d’une expérience omnicanal ! Comment faire pour arriver à cette gestion rapidement vu que c’est une attente des consommateurs, mais qui joue aussi sur leur fidélité ?

La recette miracle ne viendra pas que de la technologie. Il faut repenser totalement le parcours client pour assurer une expérience cohérente ! Comprendre les attentes et les besoins des clients de l’avant-vente à l’après-vente dans le commerce électronique en unifiant le traitement de tous les canaux.

Difficile ? Assurément !  Et si la solution venait de l’externalisation ?

Le Customer Journey Showroom

Vous ne connaissez-pas ? Je ne saurais que trop vous conseiller de (re)lire notre article sur le sujet : Découvrez le Customer Journey Showroom de Teleperformance France

Cette vision n’est pas qu’une vision théorique, elle s’appuie sur les interactions de nos clients qui sont donc vos clients :  Teleperformance Customer Experience Lab

Donc si vous désirez voir notre vision de l’expérience omnicanal, en découvrant le CJS ou connaitre les résultats de notre Teleperformance Customer Experience Lab, n’hésitez pas à me contacter pour prendre rendez-vous avec notre équipe ! 

Philippe Chaubet
Business Developpment Director